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产品力羸弱,靠营销自嗨,凯迪仕们的故事能讲多久?

文:互联网江湖主编刘志刚

2014年1月,在大洋彼岸,谷歌以32亿美元收购初创企业Nest,由此引爆智能家居行业,随后智能门锁赛道的VC风口在国内出现,除了德施曼、海贝斯、凯迪仕等传统锁具厂商外,三星,鹿客、360智能门锁也都纷纷入局赛道。

据科尔尼发布的最新报告称:到2020年,全球智能家居的整体规模将由目前的100亿美元增长至500亿美元,并有望在2030年激增至4000亿美元。到2030年,亚洲市场销售额将超过1150亿美元,占据全球市场25%以上的份额。

而根据前瞻产业研究院的研究数据显示:2015-2017年,智能门锁销售数量由197万套增至814万套,市场规模由49亿元增至203亿元。预计至2023年,智能门锁销量将突破6500万套,届时,智能门锁市场容量将突破1300亿元。

如今,“千锁大战”的硝烟尚未弥散,智能赛道热度仍然不减,目前我国已有1500多家智能门锁企业,共计3500多个智能门锁品牌。2018年,国内投资行业进入寒冬,VC资本遇冷,而随着5G开始进入商用阶段,物联网产业正处于爆发的前夜,智能门锁企业的洗牌的序幕已经缓缓拉开,行业变革的前夜,智能锁企间的竞争也进入白热化阶段。

营销“高举高打”的智能锁企,“心智争夺战”中亦需冷静思考

作为有着巨大市场潜力的蓝海领域,在智能门锁领域整体格局未定的情况下的,“用户心智争夺战”很大程度上将决定“千锁大战”之后的行业格局。

以二手车电商为例,早期在二手车电商市场的竞争中,人人车与瓜子不相上下,具有先发优势的人人车事实上品牌知名度更高,在品牌力上对瓜子有一定的优势。2017年是二手车营销大战最为激烈的一年,据悉彼时各家在广告上的投入多达百亿元。

当时率先拿到滴滴2亿元融资的李建在对行业判断后选择保守战略,最终后来者瓜子在巨大的营销投入下在品牌力竞争中反败为胜。后来李建回忆道,如果当时拿更多的钱做营销,也许还有一丝机会。

2017年5月,智能门锁品牌德施曼签约影视演员吴秀波作为品牌代言人,当年“双十一”,凭借着品牌营销的巨大投入,完成了37分钟破万套,19小时破2万套的亮眼成绩,而2016年“双十一”期间,德施曼全网销量也只有8000套。

2018年“双十一”前10分钟,德施曼智能锁销量突破1.1万套,当天销量突破10万套,德施曼整个2018“双11”期间销售额破2亿。

营销上重金投入的不仅有德施曼,知名门锁企业凯迪仕当仁不让的成为智能门锁“用户心智争夺战”的主力玩家。

2017年3月,凯迪仕重金聘请影视明星刘涛为品牌代言人,并于2018年3月投入1.18亿做品牌营销费用与央视签约。门锁品牌的营销实际上是家庭场景下的情感营销,凯迪仕在情感营销上的成功给门锁企业们上了一堂真正的营销学课程。

2018月5日,被誉为广告营销界“奥斯卡”的ADMEN国际大奖在北京颁奖,凭借着《让爱回家》微电影的成功,凯迪仕斩获了内容营销类实战金案奖。

这部微电影讲述了春节前,失恋女子、进城父母与准女婿这三个角色“回家”的故事,触动了全国人民的心弦。影片上线后,经过人民日报等多家媒体的转载,曝光量达数千万,成为一场成功的情感营销案例。

2018年“双十一”期间,凯迪仕凭借着强大的情感营销实力,以全渠道5.37亿销售总额收官,位列智能门锁行业销量第一。

营销驱动的行业特征下,成功的营销确实能够带动产品销量的高速增长,而失败的营销则有可能伤害用户感情和品牌价值。

也许是情感营销的成功让凯迪仕尝到了甜头,2018年,凯迪仕的另一则广告“情感营销”则招致全网指责,这则名为《拆弹专家》的广告一经上线,便引发广大网友热议。

原来,在广告上线不久前,南京战区某扫雷战队的英雄战士在任务中被一个加重手榴弹炸伤,失去了双手和双眼。随后人民日报微博转发该事件,成为新闻热点。

在人们向英雄表达敬意之时,凯迪仕的广告《拆弹专家》却点燃了网友的怒火。随后,人民日报微博、共青团中央微博纷纷发声,指出该广告涉嫌侮辱排雷战士。网友们也纷纷表示,“广告可以有创意,但不能没有底线”。

央媒的发声为“营销大战”中的门锁企业们敲响了警钟。其实在其他行业中也往往存在营销“擦边球”的打法,其中也不乏如杜蕾斯文案小哥等深谙此道的“高人”,但多数企业在“擦边球”营销这件事上难以把握尺度。如当年滴滴顺风车的“露骨”广告就曾招致一片谩骂。

对于商业竞争而言,“心智争夺战”的成败固然重要,但智能锁企的品牌营销既要高举高达,也更要谨慎落地。在营销驱动销售的现实下亦需要冷静思考,看清楚雷区的边界,一旦不慎踏入,便招致万劫不复,坠入舆论的深渊。

事实上,即使正向的营销,过度依赖营销的智能锁企难免会陷入“过度营销”的困境中,即优秀的营销势必会带来用户对产品过高的心理预期,而当产品力不足以支撑这种心理预期之时,其品牌价值就会大打折扣。

以苹果公司为例,以创新引领智能手机行业的苹果之所以近年来被吐槽创新力匮乏,实际上是消费者心理预期大打折扣的原因,而苹果的创新能力依然位居行业第一。

“智能需求”的艾斯宾浩错觉,对智能门锁安全性的拷问

艾宾浩斯错觉指的是一种对实际大小知觉上的错视。如在下图中,两个完全相同大小的圆放置在一张图上,其中一个围绕较大的圆,另一个围绕较小的圆,围绕大圆的圆看起来会比围绕小圆的圆还要小,但实际上两个圆的尺寸完全相同。

自iPhone的发布引发全球智能化浪潮以来,人们似乎形成了一种智能需求的“艾宾浩斯错觉”,在智能门锁的艾斯宾浩错觉中,传统锁具与智能锁具的安全性就是图案中间的两个相同尺寸的圆:即满足用户最基本的安全需求。而周围围绕着的圆则是智能化带来的便利性。

以智能手机为例,在具有传统手机的基本通讯功能之后,智能化的改造满足了人们对影音娱乐乃至移动办公的需求,而智能门锁的出现,也似乎满足了人们在出行上的智能化,便利化需求,而事实上,目前市面上的大多数智能门锁仍然无法同时满足智能化甚至于最基本的安全需求。

人们受智能手机等智能设备的影响,在智能门锁厂商的营销攻势下对门锁的安全性需求“错觉性”的降低,而实际上,在可靠性方面,目前的智能门锁产品远远达不到传统门锁的水平,因而搭载生物识别技术、数字密码技术的智能门锁看似更加安全,实则增加了安全风险。

今年4月,京津冀三地消协同时约谈了凯迪仕、鹿客、360、美的、三星、等多家智能门锁企业,要求各约谈企业严格对照《产品质量法》整改相关产品,并对已经销售中的产品暂停销售,并召回已售产品,解决产品存在的安全问题。据悉,此次约谈企业中有不少行业知名企业,如凯迪仕、三星、鹿客等。

此前,京津冀三地消协对在电商平台销售的智能门锁进行了比较,测试结果显示,在抽查的产品中存在多项安全风险。其中包括:用复制指纹解锁的风险;用复制IC卡解锁的风险;在非正常条件下,门锁有异常解锁和无法解锁的风险;在磁场干扰的条件下,存在异常反应;在-40℃低温环境下存在无法解锁的情况发生等安全性和可靠性问题。

以国内知名智能门锁品牌凯迪仕为例,近期在新浪旗下的黑猫投诉平台上就有多起用户发起售后投诉,其中不乏质量问题以及安全性风险问题。

事实上,不同于传统门锁,智能门锁涉及到机械、电气、无线通信、安全、耐磨耐腐蚀、抗震动、适配性以及外观设计等多个领域,对于企业的技术实力要求极高。对转型到智能门锁领域的传统锁企来说,虽然其在五金机械等传统锁具核心机构上具有一定优势,但在智能化领域的技术积累确实相对有限。

而对与非传统锁企而言(如360、海尔等品牌)在虽然在软件以及硬件领域拥有一定技术积累,但锁芯部分的机械结构仍然是难以突破的技术壁垒,实际上,传统门锁行业本身也有着一定的技术门槛。因而,做好智能门锁需要兼具两个不同行业的核心技术能力。

对于用户来讲,选择智能锁主要原因无外乎方便,代替钥匙这一物理属性,智能锁本质上还是锁,其核心功能无外乎还是安全,因而,“脱离安全性和可靠性”而大谈智能便捷的智能锁企都是在“耍流氓”。

在互联网江湖看来,可靠与安全将会成为行业的基础性的趋势,产品的稳定将会成为企业和行业的基础性的追求,智能锁具产品将会有稳定的基础上寻求专业化的发展路径。 因而实实在在的好产品才是智能锁从理想走入现实的根基。

因此,对于智能锁企而言,谁能首先真正解决可靠性与安全性的问题,具有压倒性的用户体验,就能成为行业的引领者。

地产政策导向下,B端市场的新机遇

由传统门锁到智能门锁的进化,不单是锁具的智能化,更是门锁作为传统五金件到“数码3C”产品属性的转变,因而,相比传统门锁企业,智能门锁品牌更具数码3C产品的特征。

在生产端,智能门锁的生产要素更为复杂,不仅涉及传统的五金行业,更涉及的芯片、通讯技术以及软件等科技领域,事实上,智能门锁是一个面向C端用户的自动化控制系统,早已与门锁属性脱离;

在用户端,智能门锁更强调用户体验,解锁方式,成功率以及产品外观设计甚至于续航时间都影响着用户的使用体验,因而,智能门锁企业已经不单单是传统的门锁生产销售商,而是一家类似于智能手机厂商的高科技硬件产品服务商。

从行业发展的角度来看,目前智能门锁产品依然以C端需求为主,在房地产行业下行的大背景下,C端需求主要集中在升级换新、以及旧房改造等方面,由于门锁的耐用品属性,此类需求频次较低,智能门锁企业在发展C端市场的同时也应积极开拓B端市场。

2017年5月4日,住建部印发《建筑业发展“十三五”规划》,规划提出,按照住房城乡建设事业“十三五”规划纲要的目标要求,到2020年,城镇新建民用建筑全部达到节能标准要求。城镇绿色建筑占新建建筑比重达到50%,新开工全装修成品住宅面积达到30%,绿色建材应用比例达到40%。

也就是说,房地产行业即将告别“毛坯房”时代,对于智能们锁企业来说,这同样也意味着机会,实现与B端房地产商的直接合作,让它们的精装房批量安装上互联网智能锁,这样推广的覆盖力度毋庸置疑,让智能锁以最快的速度走向到千家万户。

除此之外,与房地产商合作还有一个好处就是对尾货的处理,B2B往往以大量订单的形式采购,这样可以帮助智能锁厂商有计划地生产以及清理库存,从而降低边际成本。和房地产商类似的,当前大热的长租房公寓同样也是如此。

当然了,对于房地产商来说,需要的不只是高品质的智能锁,而是一体化的解决方案。

由此一来,门锁市场C端需求锐减,B端需求增大,由于在B端合作中,头部企业成本技术优势明显,行业马太效应愈加凸显,因而头部智能锁企在B端的竞争中更具优势,因而发力B端房地产企业不失为深入挖掘市场需求的方向之一。

结语:

一个新事物的发展注定需要一个漫长的推广过程,人们使用钥匙的习惯根深蒂固短时间内难以改变,但随着时代的发展以及消费主力人群的更迭,在物联网的大势下,智能门锁的未来依旧广阔。当浪潮退却,智能门锁的“混沌”时代也随之结束,如今,2019年已过大半,2019之后谁将站在智能门锁行业之巅,我们依旧期待。

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