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小红书终于要上直播了,但它却说不是为了变现

对小红书的定义,可能每年都得变一变。很快,它也可以被称为直播平台了。

据自媒体“短视频工场”消息,小红书已在内测直播功能,并定向邀请部分达人参与体验。随后小红书方面回复称,直播目前仍在测试期。在淘宝直播、抖音直播、快手直播都为平台贡献新营收增长点的今天,MAU(月度活跃用户数)突破8500万的小红书面临的已经不再是做不做直播的问题。新的问题是小红书会怎么做直播?或者说,对眼下的小红书而言,直播扮演的更多是流量入口,还是变现工具?

抖音快手们的直播闭环

在游戏和秀场直播碰到天花板后,以淘宝直播为代表的直播电商在2018年异军突起,向行业展现出了直播形态活下去的另一种可能。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示淘宝直播平台在2018年带货超过1000亿元,同比增速近400%2018年双十一期间,主播薇娅的全天直播间销售额超过3亿元。

淘宝直播成功的内在逻辑在于突破传统的消费者与商品之间的买卖关系,建立直播博主、商品、消费者三者之间的闭环,给消费者带来线下购物式的用户体验。在这样的闭环中,直播博主能为消费者提供产品展示、购物建议、社交互动乃至产品售后等一站式服务,为消费者创造一种“身临其境”的购物场景,通过直播博主与消费者的互动达成交易。良好的用户体验也带来了较好的用户粘性,更多消费者愿意为喜欢的主播“买单”。

QuestMobile今年5月发布的下沉市场洞察报告显示,下沉用户规模超6亿,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,直播电商对于下沉市场的吸引力,是电视导购的升级版。在下沉市场上,下沉用户表现为熟人消费、价格敏感、打发时间,而直播电商某种程度上正可以满足他们的心理需求。

因此,抖音快手等短视频平台纷纷入局电商,并且把直播作为“桥梁”。2018年2月,抖音就开始招募主播,到了5月,抖音又上线店铺入口,用户可以直接跳转到抖音达人的个人店铺,同年12月11日,抖音购物车功能上线,并在双十二当天促成超120万单订单,top50账号成交额超1亿。短视频吸粉,直播+电商变现,逐渐形成“短视频+直播+电商”的交易闭环。

快手的情况略有不同,尽管它与抖音同样以短视频起家,但在直播领域,快手比抖音走的更远,并且电商收入与抖音的广告收入大致相当。快手早在2016年就上线直播功能并迅速发展起来,MAU超1亿,去年,快手的直播收入约200亿。目前快手MAU 里有10%的用户为直播付费,毛利率高达 30%。

离钱最近的流量

然而,据短视频工场援引某小红书认证MCN机构相关负责人的说法,“目前小红书直播不做商业变现”、“坚持社交分享”、“不想走淘宝直播的路线”。

而小红书自己也称,小红书直播的核心内容是“生活方式分享”,并为用户提供有价值的互动。既然分享和互动是小红书直播的目的,很明显小红书更希望直播成为一种流量工具,获取新客,提高用户粘性和使用时长。

实际上,这更像淘宝的内容化战略。当商业运营能力溢出的时候,对流量的渴求就会更强烈。在小红书创业发展的历史上,流量和商业化就像一块跷跷板的两端,上一个阶段如果变现更难,下一个阶段就会出现用户增长停滞的问题,这其实是小红书天生的基因缺陷。

纵观小红书的商业化之路,其实并不顺利。早在2014年,小红书就上线“福利社”,完成从种草社区到交易电商的闭环,但由于先天缺陷,在2014年跨境电商市场的角逐中,败给天猫国际、网易考拉等巨头,仅占有跨境电商不到4%的市场份额。更可怕的是小红书其实常常“为他人做嫁衣”,看上去完美无缺的闭环其实总也无法完全连接上,相当数量的真实用户在小红书种草后,却去了天猫国际、网易考拉拔草。

重新回归社区定位,通过营销挣钱,是小红书调整战略的结果。2017年年底,邀请大量明星入驻小红书,赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》,为小红书引入了一批用户粘性和忠诚度较高的粉丝型用户,带动新增用户和月活飞快增长。2018年5月,小红书以30亿美金估值引入阿里巴巴领投的D轮融资,后者看中的也正是它在垂直领域的优质流量。

小红书最新公布的数据显示,截止6月,其月活突破了8500万。除了在电视广告、综艺赞助上持续投入外买流量外,借助直播工具增强用户粘性是一个不错的新办法。坐拥大量kol、达人的小红书甚至可以省去从零招募主播的工作,而从现有的达人池中筛选。至于此后的变现,无论打赏或是电商,也都是经过验证、水到渠成的路径。

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