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透过小区乐的社区团购玩法,看电商玩家如何打开下沉市场

作者以小区乐为例,详细分析了社区团购的概念、政策及市场发展空间,以及能够成立的底层逻辑。

2018年,流量洼地、下沉人群、社交裂变,是电商行业核心关注的命题。除了如拼多多、云集在内的微信电商,下半年依托社区场景快速爆发的社区团购,也成为了投资人的新宠。

据不完全统计,在近100天内,这个赛道至少有十几家公司获得融资,融资规模超过20亿元。

本文就来讲讲,社区团购究竟是一门什么样的生意,这个模式能够成立的底层逻辑是什么?

一、社区团购模式成立的内在逻辑

社区团购是围绕小区居民的生意,据高德地图大数据计算,截至2015年全国共有30万个小区,而且这个数字还在继续提升。

以江西省赣州为例,2015年赣州启动了中心城区的棚改计划,3年内拟改造城市棚户区5.8万户。而到了第二个三年计划,赣州还自我加压,强调加速度完成,原定2020年任务数被分解到2018年及2019年。

在这么强有力政策推动下,我国特别是一二线城市就形成了人口的小区式聚集,也为社区团购生意创造了市场发展空间。

当城镇化逐渐完成,全国各中小城市以货币化棚改为主要驱动的模式又急剧遇冷。居民收入趋于紧张,中小城市的小区居民开始出现赚钱致富渴求,这也成为社区团购的一个情绪诱因。

所以,一方面城镇化导致城市居住人口密度提高;另一方面,家庭收入的增速放缓,又进一步刺激了住户对高质低价的消费品的需要,这是社区团购得以存在和发展的先决条件。

当然,除了政策环境的先天因素,社区团购能够快速发展,离不开对这一模式的具体运营,那么,社区团购具体有哪些运营逻辑呢?接下来以小区乐为例聊聊社区团购的运作模式。

二、案例:小区乐

小区乐是格家网络旗下的社区团购平台,去年小区乐宣布完成1.08亿美元A轮融资,成为社区团购2018年单笔最大融资。

据公开数据,截至19年5月小区乐已经覆盖全国近 60 个城市,小区超过20000个。在去年的双11中,小区乐22小时的销售额突破300万元。

一般电商平台获客主要采用大范围投放广告方式,而小区乐则是基于小区这个小范围,由平台在每个小区招募小区长,再由小区长去推广商品。

这样做的好处是既节省了营销推广费用,同时也提升了购买转化率,因为小区长和小区用户间是熟人或半熟人的关系,在信任度上会更强。

那么,小区乐具体是怎么运营小区长的呢?

差异化优势:“斑马会员”引流加速小区长招募

先说小区乐是如何招募小区长的。

目前包括你我您、松鼠拼拼在内的社区团购项目,在招募小区长时大多采用线下招募的方式,人力成本和时间成本都相对较大。而小区乐相比于这些社区团购的一个优势,是可以基于与另一会员制电商 “斑马会员”进行合作,进行小区长的引流。

目前在斑马会员“会员”频道下的icon区有个“小区乐”icon,点击后跳转“小区乐”的微信小程序,小程序首页banner则是对会员流量的承接与转化,放置的是招募小区长信息。

而且要知道,进入斑马会员“会员”频道的大多都是斑马会员,这些用户体验过平台商品,对平台具备一定信任度,所以相比陌生用户来说,他们也更愿意推荐平台商品给身边的朋友。

再加上小区乐的小区长招募信息也在反复提及提升收入等利益刺激,所以从斑马会员跳转去小区乐的用户也更容易被转化为小区长。而且目前斑马会员拥有500万会员基数,这就大大降低了小区乐的招募成本,也提升了招募速度。

另外,在斑马会员的大流量导流下,即使用户没有转化为小区长,也会因为被平台的生鲜商品吸引从而进行购买决策(毕竟生鲜价格低,购物决策成本也低),这就为小区长带去初期的种子用户,也算是小区乐对小区长的助力,毕竟目前其他平台的小区长都是需要自己从0-1拉用户。

斑马会员给小区乐引流示意图

小区长利用“小程序+微信群”分享转化

小区乐线上的运营转化,是通过社群完成的,具体的载体是小程序和微信群的结合使用。

小区长建立微信群后负责起社群的运营,因为群员和群主是同一小区,半熟人间的群管理难度也会相对简单一点。

接下来小区长的工作就是向群员推荐商品,并引导转化。推荐商品一般会使用小程序,因为其易传播,而且无需注册,只需要用户授权即可,用户使用时的理解成本相对更低。所以也兴起了一批专门为社区团购提供小程序公司的saas项目,也算是跟上了风口的“卖水人”生意了。

“小区长培训+平台收益”机制

社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,在整个商业链条中小区长是个非常关键的角色,小区长负责商品的推广销售、配送和售后等工作,社区的增长和转化,都要依赖于小区长来拉动。所以想要在社区团购赛道上脱颖而出,就必须加强对小区长的运营。

目前小区乐平台对小区长的运营,主要包含两个方面:培训管理和平台收益激励。

因为小区长多是兼职,水平不一,有的可能是小区便利店长或微商,懂一点营销知识,而有的完全就是新人就很容易出问题。所以,小区乐就会在小区长申请报名后,先对其进行技能培训,然后再安排上岗。

另一个平台收益,收益由销售额和分成比例决定,整个社区团购行业的分成比例在 10% 左右。根据目前数据,单个小区长每个月贡献的销售额在两三万左右,做得好的头部小区长一个月能做到七八万。

社区团购一般会对小区长进行技能培训,以及加入分佣机制,目的是通过这两种方式刺激小区长的营销能力和动力,毕竟小区长对于社群来说是一种KOL般的存在,只要能最大化释放它的作用,社区团购这种模式就可以走快走通。

2. 小区乐的盈利逻辑

电商利润公式是“销售额-成本”,接下来就看看小区乐是如何提升销售额,降低成本,把利润做到最大化的。

提升销售额:规模式扩张

目前“单点验证+规模化复制”是小区乐的目标,毕竟一个小区的消费量有限,只有在小范围验证盈利模式成立后,把模式标准化复制到其他小区才能让销售额指数级增长。

能够标准化快速复制的模式,一般具有“简单易操作、复制成本低”这两个特点,而社区团购正好符合这两个特点,原因在于:

以上都展示出社区团购的“成本低、易操作”的特点,所以小区乐才能在不到半年的时间里做到覆盖30个一二线城市(做个对比:山姆会员超市的门店扩张速度是1-2家/年)

降低成本:以销定采

传统生鲜产品的产销路径是「产地-批发商-城市大仓-店面-消费者」。这个路径存在两个大问题:

一是高损耗,损耗比例在 30%-40%,主要由配送时间过长引起;

二是高成本,比如冰袋、泡沫箱等包装材料成本以及配送费用,能占到订单 15%-20%。

而小区乐采用的是另一种路径,即“预售+次日配送”,即由小区长通过拼团完成统一下单,平台根据需求配货给小区长,由小区长第二天配送给用户。

先有确定性的需求,再准备确定性的货,最终实现零库存管理,成本更低。像小区乐的物流成本以及包装、人力成本,最低可做到0.84元/单。

3. 社区团购未来出路:作为补充场景,为线上电商引流

前面提到斑马会员app上展示了“小区乐”的icon,据笔者了解,斑马会员孵化小区乐更深层的原因是想利用社区团购为原有的会员平台发展更多会员和购买,而且未来还会打通小区乐和斑马会员的会员体系。

从小区乐的招募书上可以看到,如果成为斑马会员的用户可以优先成为小区长,这也侧面验证了斑马会员想要从小区乐引流转化会员的策略。

而且从小区乐上发展更多斑马会员和商品购买也符合逻辑的,原因有两点:

所以,小区乐的小区长将卖货场景延伸到卖斑马会员平台上的商品也是顺理成章。

另外,斑马会员将小区乐作为电商补充场景的一个考虑也是因为目前来看单纯靠生鲜很难盈利。生鲜的毛利是20%,给小区长分10%,剩下10%的一定要覆盖掉所有的成本,包括供应链、配送、履约、管理成本等。除此之外,还要竞争,互相挖小区长,比拼谁的小区长分成比例更高、优惠更多。

所以,生鲜会是一个流量型入口但利润空间有限,只有通过社区团购高频次吸引用户,将用户最后引流到像斑马会员这样的线上微信电商平台,卖更多高客单商品,才可能有更好的盈利。

4. 总结

阿西,微信公众号:阿西的笔记,人人都是产品经理专栏作家。专注用户运营的研究与实践,关注零售行业。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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