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从安瓶到ReFa美容仪,天猫国际成为“爆品制造机”,这群人功不可没

以国际品牌为例,阿里88VIP成了很多品牌的精准引爆器。

天下网商记者 徐艺婷

2019年6月,第一次收到88VIP的会员续费提醒,徐珊就毫不犹豫地交了88元,果断程度一如一年前成为首批88VIP会员。

这当然是有理由的:因为88VIP,这一年,她在天猫上的购物共节省了1200元。

30岁的徐珊曾留学英国,目前在杭州从事金融工作,高知、追求生活品质是她给人留下的最深印象。她的淘气值稳定在1000分以上。成为88VIP之前,她就是天猫国际的忠实用户。

“88块钱我哪里省一下都省出来了,但九五折还是有吸引力的,尤其在买一些高价的进口产品的时候。”刚续完费的她,第一时间在天猫国际下单了一套韩国进口的护肤品。

根据易观发布的2019年第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》,天猫国际以32.3%的市场份额继续保持第一,相比上一季度,领先优势进一步扩大。这其中,88VIP的贡献不可小觑。天猫国际直营负责人一漫直言,“88VIP的贡献率在两位数以上”。

2018年8月8日,阿里巴巴推出88VIP,淘气值1000分以上的用户只需花费88元,就可成为88VIP,享受阿里生态圈的一系列消费权益:其中不仅囊括了饿了么、优酷、虾米、淘票票的超级会员,同时也可以享受388个品牌以及天猫超市和天猫国际直营九五折等优惠。

对于高生活追求的88VIP们来说,天猫国际直营是他们日常高频进入的购物平台。折上九五折的专属折扣,降低了他们追求更好生活的成本,也提高了他们的黏性和复购率。

而像徐珊这样具有高消费力的88VIP会员,为天猫国际带来了可观的增量,同时也成为了新生活潮流的引领者、小众产品的引爆者以及反向供应链创新的间接推导者,最终助力新消费在天猫国际大爆发。

一小撮人的力量

2014年成立的天猫国际,是国内最大的跨境电商平台。目前,它已引入77个国家与地区的超20000个海外品牌,涵盖品类超4000个。

与大多数靠平台输血的内生性电商业务不同,自诞生之日起,天猫国际身上就流淌着“造血型”业务的基因,多数消费者都以“主动搜索”进入,88VIP则是其中的突出代表。

放之于整个社会,88VIP只是一小撮人。但正是这一小撮人,在消费引领上却起到了“星星之火”般的作用。

拥有“时尚达人”定位的徐珊时常会被周遭人打听好用的护肤品、家用产品等“好物”,她也乐得分享。久而久之,她使用过的产品,在不久之后便会成为朋友之中流行的产品。

33岁的李芝是一个三岁宝宝的妈妈,也是一名88VIP。家里的母婴产品,她基本都在天猫国际购买。她也经常把这些产品推荐给身边人。在妈妈群中,她成了那个分享好物的KOL。

天猫国际直营负责人一漫告诉记者,天猫国际的消费人群和88VIP高度重合。他们具有国际化视野和强劲的消费引领能力。“消费者不仅只看网红,还会看一些真实的消费者来产生共同的价值。”

某种程度上,88VIP相当于天猫国际爆款产品的“种子用户”。他们中的不少人是普通消费者中的素人KOL,引爆了多个爆款产品。比如时下爆红的ReFa美容仪,2018年卖得极火的1000元至2000元的脱毛仪,均因为这一小撮儿用户的参与,成了消费创造需求的代表。

如果说一个88VIP是一小点,那么天猫国际则负责“连点成片”。最典型的是葡萄酒品类。

天猫国际酒类运营负责人万哲告诉记者,这个葡萄酒品类的火爆还真离不开88VIP。

2018年,天猫国际邀请10名88VIP会员,飞往法国知名酒庄参观体验。这些会员们一到酒庄便拿出了各种设备,有的直播,有的发图,分享名庄的橡木桶、庄园。有的88VIP会员本身就有数十万的粉丝,这些粉丝是葡萄酒的精准受众,看到酒庄的实物欣喜难耐。“他们分享的不仅是酒,而是更好地传播了酒文化。文化一旦起来,市场也就打开了。”万哲说。

全世界范围内,法国的红葡萄酒不够卖,但甜白的销售却近乎滞停。当甜白被引入天猫国际后,一年就卖完了多年来的库存。“生产甜白的名庄特别惊讶,一直夸我们是全世界卖得最好的。”

2018年,一漫和天猫国际总经理奥文被波尔多行业协会特批成了“波尔多右岸骑士”。“骑士”向前的背后,是合作名庄的快速增加,销售业绩的极大增长,以及88VIP的多点引领。

助推供应链改革,小众产品大众化

2019年初,天猫国际宣布持续加大投入,5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖,商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

海外品牌之所以愿意进驻天猫国际,不仅仅因为它是中国最大的跨境进出口电商平台,更在于天猫国际通过大数据分析可以提供反馈意见,让他们生产更适合中国消费者的商品。

这其中,88VIP起到的作用有两点。

首先,他们本身是高消费客群,消费节点领先于普通消费者,消费频次和客单价高于普通消费者,为品牌提供了第一层的市场反馈。其次,在88VIP的引领下,越来越多消费者会尝试海外新品,涟漪荡开,数据里圈进普通消费者的需求,可以为品牌提供更广泛的意见反馈。

近年来,西班牙的安瓶之所以能风靡中国,以88vip为起点,针对中国消费者进行的供应链改造功不可没。

二十年前,安瓶这种短期修复效果好的精华只在两个场景使用,一是影楼,一是结婚。

2017年,天猫国际在推出“医用美妆”安瓶之后又连续两次进行消费者心智的击穿。第一次针对高精尖人群推出“积分换购”、“试用”等活动,让消费市场认识到安瓶的存在;随后在品牌心智建立、迎来市场突破以后,根据消费者的试用体验,反向为安瓶的生产提供建议。

一漫介绍,此前安瓶的生产线较为单一,生产数量也很稳定。但中国市场有其特性,比如偏好“美白”,高端用户群偏好“抗氧抗糖”,于是提供了针对性的产品建议,安瓶厂商接连研发了“祛黑祛斑”“抗老防晒”“防日常光”等多种系列,一下子火了起来。

当88VIP带火了安瓶之后,一些大学生、初入职场的白领也加入了购物行列。后来在天猫国际建议下,安瓶推出了单瓶装,降低了消费者购买门槛,由此也赢得了更广泛的市场。

天猫国际上像安瓶这样的爆款越来越多,一漫的团队一直在思考这个平台的初心和意义。在她看来,这既是帮助海外商家天下没有难做的生意,又是满足中国消费者日益增长的消费升级需求。

“我们的定位肯定不仅是一个卖货平台,更多的是能不能进行更大的升级孵化和生活趋势引领。现在很多消费者只有需求,对海外大量商品都不太认识,平台是要承担起这样的使命。”

显然,88VIP的加入让天猫国际在发现需求、创造需求、满足需求的全链路上又多了一个有力的抓手。

编辑 杜博奇

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