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版权太贵,赚钱太难,音乐行业集体焦虑背后的变现难题

网易云音乐和虾米音乐合并的传闻被双方否认后,网易投资“华音悦听”的帖子又在脉脉上持续发酵。

自从腾讯音乐在纽交所上市后,在线音乐市场已经沉寂了很长一段时间,不乏在线音乐市场战局尘埃落定的说法。可安静也就半年时间而已,和网易云音乐相关的两起事件发生前,《南华早报》就报道称字节跳动打算在海外推出一款类似Spotify的产品,为进军付费音乐市场提前铺路。

对于种种悬而未决的消息,有人给出的说法是:音乐行业焦虑症大爆发,与其说是上演NBA(Netease+Baidu+Alibaba)对战TME的戏码,不如说是因为版权获取导致入不敷出,期望改善当下负重赚钱的困境。

01 抱歉,音乐赚钱真有点难

从1999年第一批音乐网站上线算起,中国的数字音乐已经走过了20年,尽管经历了淘汰赛、版权战等一系列不和谐现象,却几乎没有人否认音乐市场的“钱景”,直到TME招股书的披露。

在TME的招股书中,收入结构主要分为两部分,一是在线音乐服务,二是直播为主的社交娱乐服务,其中社交娱乐服务的营收占比稳定在70%以上,订阅和数字专辑组成的在线音乐,营收和增速均不及音乐周边为主的其他服务。

但在成本结构上,版权成本却是毋庸置疑的大头,以至于出现了这样一种说法:腾讯音乐是一家通过音乐内容吸引用户,靠社交娱乐实现营收增长的直播公司。

相似的情形也出现在腾讯音乐的“死对头”身上,据传网易云音乐将2019年的KPI定为30亿元,直播、信息流广告和会员三大业务平均分配。只是在实际执行中,信息流广告的表现并不十分理想,营收重心逐渐转向上线时间不久但流量和收入表现最好的LOOK直播,越来越偏向于腾讯音乐的营收结构,通过音乐周边及社交娱乐服务盈利。

好在资本市场的情绪仍旧乐观,腾讯音乐在上市时拿到了超过200亿美金的估值,网易云音乐也在去年年底获得了百度领投的新一轮融资,转向全产业链的太合音乐完成了十亿元的融资......在线音乐平台无法在音乐上赚钱,至少可以在直播等泛娱乐业务上变现,更“遭殃”的还是音乐人。

盗版盛行的2003年,红极一时的《老鼠爱大米》单月下载超过600万,产生的营收高达1200万元。到了音乐版权需要高价购买的年代,音乐人的收入反而愈发不乐观。

比如中国传媒大学在《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》中揭露的数据:对入行超过5年的音乐人调查数据,71.43%的音乐人收入有所提高,近58.29%的音乐人税前收入高于8000元,也有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入。

“平台是跟唱片公司谈的打包,唱片公司和个人结算是另外一回事。”类似的吐槽声并不罕见,现状又迟迟无法改变。

02 过去做广度,现在挖深度

不应该将音乐人的抱怨归因为在线音乐平台的苛刻,不管是腾讯、网易还是阿里,无不为版权支付了庞大的费用,且每隔两三年就要重新续费。但痛斥在线音乐平台“不作为”,看起来又不无道理。

为了抵消版权产生的成本,大大小小的在线音乐平台都在拓宽变现渠道,除了常见的会员订阅、版权转授、广告、直播打赏,和音乐相关的智能硬件、周边产品、演出门票等都成了营收的支柱。

那么,网易云音乐投资“华音悦听”被放大解读,也就不难理解。流传最多的说法是“华音悦听”来自于原九天音乐的核心团队,但在名头之下被掩盖的是,“华音悦听”是一家版权分发性质的团队,在网易云音乐上还能搜到60多首由其发行的作品。如果这一消息成真,无疑预示着网易云音乐将在音乐的制作、发行等环节争夺更多的话语权。

腾讯音乐的动作更为直接,出资200亿欧元竞购环球音乐半数股权的谈判即将靴子落地,恐怕不只是为了环球的版权,腾讯加大对音乐产业链上游的渗透更值得解读。毕竟在此之前,腾讯音乐就投资了DNV音乐,旗下的产品除了重回大众视野的豆瓣FM,主打数字音乐版权商业分发和管理的V.Fine可能更符合腾讯的胃口。

根据IFPI发布的《2019全球音乐报告》,中国音乐市场在2018年的营收排名升至第七位,不管是营收还是增速都不及人口远低于中国的韩国。可以理解为中国音乐市场仍充满潜力,上下游产业链的混乱也是不争的事实。

S.M、YG、JYP三大娱乐经纪公司几乎垄断了韩国流行音乐市场最优秀的艺人,形成了成熟的体系化运作机制,从面试挑选练习生、艺人的培训包装 、与音乐制作人签约 ,到唱片和数字音乐的发行与订价、歌手的营销渠道、节目宣传等,均由娱乐经纪公司一手包办。和欧美市场由版权管理协会高度垄断的状态相比,有过之而无不及。

我们并不能断言腾讯音乐、网易云音乐等也在寻求音乐市场的寡头地位,可当“做广度”的方法行不通,“挖深度”也就成了必然。同时合纵文化、天音互动、SpaceCycle等从垂直领域切入音乐产业链上游的玩家,也频频被投资人抛来橄榄枝,想要深挖的不只是巨头们。

03 所谓深水区,才刚刚开始

2019年之前,在线音乐巨头并非没有想过建立自己的音乐产业链。

网易云音乐在2016年就推出了“石头计划”,为独立音乐人提供了推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训等服务。几乎在同一时期,虾米音乐、QQ音乐、酷狗音乐都推出了针对独立音乐人的扶持计划……

但不得不承认的是,在线音乐平台的精力还集中在To C市场,在上游的渗透仍浅尝辄止,可能与中国音乐产业链的不成熟有很大关系。比如上游出现了音乐人和唱片公司各自授权的现象,中游的版权分发机构习惯于将版权打包售卖,常见的就是一些热门单曲与口水歌捆绑,以提高卖价。

也就是说,互联网对于音乐市场的影响,仅仅是改变了用户的听歌行为,想要进入To B领域的各大音乐平台,恐怕面临着一场权力的游戏。

一是音乐发行体系的去泡沫。现有的音乐授权模式还比较单一,主要以一次性买断为主,如果一家游戏公司想要某首歌的授权,需要支付一定年限的买断费用。在这一模式的主导下,2013年到2016年的时间里,音乐分发体系的增速为100%,预计2017年到2020年的三年内,增速将放缓至30%—50%,而到2021年后,增速将下滑至5%。

图片来源:虎嗅

与音乐授权比较相似的IP游戏授权,也曾实行买断式机制,后来已经进化为付费+分成的模式。互联网对音乐市场的改变,亟待重构现有的发行体系,然后在商业合作上制造更多的可能性,诸如买卖分离、先使用后付费等等,也势必会动一部分人的蛋糕。

二是音乐收益的重新分配。国外版权的利益分配有着清晰的划分,涉及到编曲、作曲、作词、演唱、制作等多个环节,由ASCAP、BMI、SESAC等组织监督和保护,国内则多以唱片公司为最大受益者。音乐收益的重新分配,也暗示着互联网巨头和唱片公司在控制权上的直接对抗。

近几年来,随着《歌手》《明日之子》《我是创作人》等音乐综艺节目的爆红,音乐制作人的概念逐渐被外界所熟知,但要彻底颠覆音乐制作人的尴尬境地,音乐综艺还只是导火索,痛点在于对B端版权商业分发模式的挑战。只有提升互联网巨头在B端的话语权,制作人才拥有从幕后走向台前的机会。

可以借鉴的是,音乐版权的商业分发在海外已经成熟,Audio Jungle的累计销售额超过5亿美元,Songtradr刚刚完成1200万美元的B轮融资。一旦音乐版权市场的互联网化突破阈值,在中国市场的前景可能更诱人。

04 长周期下,平台化是趋势

借互联网颠覆音乐产业,并不算是什么新鲜事,确切地说,高晓松和宋柯早在2016年就开始“动刀子”。

2016年4月中旬,“天天动听”正式更名为“阿里星球”,从单纯的音乐播放器转型成综合性音乐社区,包括粉丝游乐、在线音乐、幕后英雄、大牌直播四大板块。其中“幕后英雄”所承载的就是词曲创作人、场地方、演出方、制作方等专业人士的撮合,涵盖词曲创作、音乐制作、企宣推广、演出服务、看演出、去k歌、买周边等功能。

为何要做这样一款产品,宋柯给出的答案是:“我们要解决的是整个音乐行业的问题,你想想国内年度音乐产值大概在2700亿元,播放器才能占多少?”只可惜阿里星球以失败告终,高晓松和宋柯颠覆音乐产业的梦想也随之破碎。不过,这并不能否认阿里星球在某种程度上的正确性。

假如把时间周期再拉长一些,互联网对音乐产业的改变不亚于另一场商业革命,先通过好产品和资源优势圈用户,再逐渐向上游环节渗透,最终形成发行一体化的平台。电商行业就是一个例子,早期的淘宝也只是连接了用户和商户,最后改变的却是整个商业形态,甚至衍生出了新零售、C2M模式、柔性供应链等等。

而阿里星球之所以惨淡收场,本质上还是缺少了To B体系的构建,一味地强调粉丝变现,又偏偏缺少了对上游和中游的控制权,当版权战大行其道的时候,用户在版权的引诱下大量迁移,粉丝变现也就站不住脚。但当版权战告一段落,又有了前人失败的教训,平台化的苗头又开始出现。

正如前面所提到的一个现象,腾讯音乐对V.Fine等版权分发和管理平台的注意,和V.Fine在垂直业态上的正向循环不无关系。利用对上游资源的整合,来为音乐人搭建透明、公开的体系化版权交易平台,从而进一步拓展音乐的盈利模式。例如V.Fine与腾讯广告、新片场等合作尝试点击效果计费、利益分成的模式,将音乐版权进行买卖分离的电商化运作。

图片来源:虎嗅

倘若有巨头在这样的基础上,连接C端后向上打通B端,打造一体化的互联网版权交易平台,补齐国内版权监控上的短板,俨然存在彻底重塑音乐产业的可行性。谁能在其中占据一个关键角色,就意味着离音乐产业的“钱景”更近,也注定会成为NBA和TME可能的竞争方向,当然也不排除出现新的野蛮人。

写在最后

在音乐版权战正酣的时候,网易创始人丁磊就一度呼吁行业联手建立一个全国性的音乐大数据平台,找到音乐人、用户和音乐平台三方都受益的商业模式,去建立一个良性竞争的“新秩序”。

如今依靠在线音乐在To C市场赚钱的瓶颈被验证,中国用户的付费率短期内无法扭转,决定着音乐创作的音乐人又怨声载道的时候,唯有加速B端话语权的争夺,才可能找到新的出路,进而构建新的商业规则。

有趣的是,中国互联网向来有先否认后坐实的习惯,或许在线音乐市场新一轮的风暴已经在酝酿中,但愿这次不会太曲折。

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